Планирование и инструменты аналитики контекстной рекламы для E-commerce

Стандартное планирование кампании по контекстной рекламе предполагает выбор ключей и расчет расходов. С помощью современных автоматических систем выбрать ключи можно за минуты. Но качество такого подхода оставляет желать лучшего.

В среде профессионалов есть собственные методики планирования контекста, которые делают кампанию результативной. Профессиональное планирование актуально для крупных площадок (например, интернет-магазинов), которые планируют расходы на рекламу на 12 месяцев и более.

При планировании важно знать, какие использовать данные и какие применять инструменты, а также предусмотреть методы аналитики, которые будут использоваться для оценки Яндекс рекламы.

Почему важно изучать тренды и знать целевую аудиторию?

Потребности и вкусы целевой аудитории изучаются в маркетинговых нишах. В Интернете аспект также необходимо учитывать. Важно при этом не только понять аудиторию, но и знать, какие тренды являются наиболее востребованными.

В последние годы самым ярким трендом интернет-пространства является увеличение объема мобильных пользователей. С мобильных устройств (планшетов, смартфонов) совершается все больше заказов, что заставляет любую компанию учитывать данный пласт клиентов.

Прирост мобильной аудитории в 2012 году составил 51%

В 2012 году зафиксировано увеличение мобильной аудитории на 50%. По прогнозам, показатель будет только увеличиваться.

Прогнозы продаж мобильных и планшетных устройств на ближайшие годы

Вместе с этим набирают популярность специальные сервисы для работы с мобильной рекламой, предлагаемые поисковыми системами. Реклама Гугл при их использовании становится таргетированной и требует меньших расходов.

Данные по сектору Шоппинг

Данные по сектору Шоппинг в Гугле

К примеру, по объявлениям в Гугл.Эдвордс сделано 16% кликов при крайне низкой стоимости.

Данные Google по сектору Компьютеры и Электроника

Данные Google по сектору Компьютеры и Электроника

Это данные с другой ниши. 7% кликов со стоимостью клика на 43% ниже. Реклама в Яндексе или Гугле для мобильной аудитории имеет свои особенности: сообщения должны быть короткими, запросы — общими, обязательно создавать лэндинг или страницу в формате мобильного ресурса.

Пока клик стоит недорого, имеет смысл решить вопрос о мобильной версии и серьезно проработать мобильную аудиторию. Настройка контекстной рекламы в таком случае потребует небольших затрат, которые себя оправдают быстро.

Рост мобильного трафика — тренд очевидный, но есть и менее явные процессы, которые важно отслеживать. Для этого не обойтись без маркетологических знаний. Они пригодятся и в случае исследования интересов аудитории, позволяя воздействовать на нее именно такими методами, которые для нее будут эффективны.

Подбирайте площадки с учетом сегмента

Аналитику площадок необходимо использовать с учетом показателей проекта (индекса цитируемости и других). Ведение контекстной рекламы в таком случае будет предсказуемым и корректным и позволит делать точные прогнозы продаж.

Google по сектору Компьютеры и Электроника

К примеру, если запросы увеличены на 16% при росте показов всего на 5%, значит, есть много неиспользуемых но полезных ключей, которые нужно применять. Такая настройка рекламы позволит каждому заказчику детально планировать бюджет с опорой на естественное увеличение трафика.

Чем могут быть полезны бенчмарки?

Достаточно полезной является методика сравнения ваших параметров с показателями лидеров рынка в нише. Данные об их продвижении предоставляются сервисами Гугл и Яндекс, так что с этим проблемы быть не должно. Главное, что дает такой подход, — адекватная оценка положения организации в сегменте.

Google AdWords со средним лидером по сектору рынка

Клики с мобильного поиска

Сделать рекламу эффективной поможет ставка на мобильных пользователей. Если вы заметили, что конкуренты прорабатывают мобильные группы, возможно, и вас стоит уделить этому сегменту ЦА внимание.

CTR в мобильном поиске

При высоком индексе цитируемости у конкурента подумайте, какие факторы его успешности вы можете применить на своем проекте. Можно посмотреть на их контент, понаблюдать за позициями.

Обязательно учитывайте успехи конкурентов

Каждый серьезный специалист по контекстной рекламе знает, как важно постоянно наблюдать за конкурентами.

Яндекс Директ и Google AdWords для интернет-магазинов Евросет

Яндекс Директ и Google AdWords для интернет-магазинов Связной

Пересечение списка запросов для трех доменов в Яндекс Директе

Есть полезная опция по сравнению ключей у вас и конкурентов. Она поможет расширить семантическое ядро, дополнив его полезными запросами.

Пересечение списка запросов для трех доменов в Google AdWords

Вы сможете увидеть, на что делает упор более успешный игрок рынка, и определить для себя возможность таких действий.

Запросы, тексты, места размещения, стоимость

Но даже без применения специальных инструментов можно просто смотреть выдачу ПС по запросам. Как минимум, такой подход позволить создать хорошие тексты объявлений.

запрос телефоны samsung в Яндексе

При этом большого внимания заслуживает спецразмещение. Смотрите, какое объявление более грамотное и качественное, релевантное и удачное. Уже по спецрамещению можно понять, что хорошее объявление не ограничено по моделям, имеет дополнительные ссылки. Что касается дополнительных ссылок, то их используют немногие рекламодатели, хотя эффективность очевидна.

Если агентство контекстной рекламы серьезно будет работать со всеми вышеуказанными параметрами, то ведение проектов станет результативным и принесет клиентам быструю прибыль. Без учета конкурентов невозможно не только занять стабильные позиции на рынке, но и удержаться на них. Как только компания перестает изучать конкурентов, она теряет возможность быть интегрированной в процессы рынка. Без постоянного роста и развития вскоре обязательно наступит упадок и потеря уже занятых позиций.

Информация о региональной популярности — обязательный компонент работы при выходе на регионы

Если планируется выход в работе проекта на регионы, то семантика контекстной рекламы должна быть соответствующая. Для расчета методов такой работы удобно применять специализированную информацию, которую дают региональные инструменты Яндекса.

Расчет осуществляется по процентному принципу: если популярность ключа больше 100%, то в конкретном регионе имеется высокий интерес аудитории по запросу.

Поисковые запросы в Яндексе

Для визуального удобства можно просматривать популярность по карте.

Региональная популярность на карте

Самые темные участки — зоны с повышенной популярностью по ключу. Если найден запрос с высокой популярностью по интересующему вас региону, значит, можно делать ставку на конкретные предложения и формировать прямые продажи. Это же относится и к видам товаров. Если популярна офисная техника, смело делайте ставку на нее.

Аффинити индекс по запросам - интернет-магазин одежды

Таким же образом можно отслеживать интерес к бренду, тематике или сегменту деятельности. Если бренд узнаваемый по региону, то упор можно делать на спецпредложени и продажи. Если нет — занимайтесь популяризацией бренда, используйте расширенный объем ключей, околотематические ключи.

Работу с регионами можно выстраивать с предварительным расчетом количества регионов и степени их важности. Выбрав несколько городов и населенных пунктов, можно заняться детальной работой по каждому из них.

Сезонность и тренды спроса

Грамотный аудит контекстной рекламы включает изучение факторов сезонности и учет действующих трендов по спросу. Сезонность — ключевой параметр для интернет-магазинов одежды.

Яркий тренд прошлого сезона — длинные юбки плиссе

В сегменте важна не только пора года, но и модные тенденции сезонов. И сложно предсказать, будут ли, например, длинные платья популярны в следующем году.

Другой тренд прошлого года — джинсовые куртки

Спрогнозировать спрос можно путем просмотра интереса к товарам по годам. Если скачок популярности был единичным за пару лет, то можно предположить, что в следующем сезоне такого скачка популярности может не быть, и на такие товары делать ставку не стоит.

Если товар нужно реализовать, можно настроить контекстную рекламу таким образом, чтобы стимулировать клиента к покупке, используя маркетинговые приемы типа «если вы еще не успели купить, то в этом году не упустите возможность». Сбыт устаревшей продукции — задач не простая, но при наличии навыков с ней можно справится.

Как видно, Yandex реклама позволяет гибко работать с показателями. Ее можно применять для прогнозирования спроса и комплектации склада. Наборы инструментов при корректном применении дают шанс при минимальных затратах добиться отклика контекста, обеспечить прирост аудитории, увеличения прибыли.

Настройка контекстной рекламы в Google Adwords строится по аналогичному принципу. У систем есть ряд различий, но принцип одинаковый. Пока Гугл инструменты не так популярны среди оптимизаторов, как предложения Yandex. Хотя в последние месяцы Гугл набирает популярность. Он позволяет гибко работать с настройками аудитории и таргетингом. Но и Яндекс старается не отставать, предлагая пользователям обновления.

Оптимальный вариант, умело и органично сочетать обе системы для планирования контекста. Так и поступает опытный оптимизатор контекстной рекламы. Заказчики считают, что контекст — расчет расходов и составление списка ключей и объявлений. Важно понимать, что на деле ситуация совершенно иная. Веб-мастер должен выполнять ряд сложных действий:

  • учет аналитики размещений по конкретной нише;
  • мониторинг успехов конкурентов и целостное изучение конкурентных преимуществ;
  • изучение и учет трендов интернет-рекламы;
  • адаптация отработанных методик и приемов под конкретные проекты.

Платная реклама в Яндексе дает доступ к серьезному объему информации. Но важно не просто иметь доступ к информации, но уметь обработать и грамотно применить, что могут, к сожалению, не все веб-мастера.

Нельзя игнорировать и факт уникальности каждого проекта, что предполагает выбор инструментов и методов только с опорой на статус проекта, состояние и возраст, количество клиентов и посетителей, базовые цели раскрутки, результативность других используемых методов продвижения.