Организация аукциона в Яндекс Директ

Такое понятие, как контекстная реклама, включает в себя массу инструментов и сервисов, которые ежегодно пополняются. В зависимости от развития интернет-рынка некоторые сервисы набирают популярность и становятся особенно актуальны.

Специалист, занимающийся настройкой Яндекс Директ, в идеале должен быть знаком с инструментарием. Но на деле все обстоит не так гладко. Больше всего проблем у молодых контекстников возникает с ценообразованием на аукционе Директа. И причина не только в отсутствии знаний. Описание аукционов Яндекс дает расплывчатое и местами невнятное.

Чтобы разобраться в системе, придется экспериментировать, а в идеале — брать консультации у уже опытных в этом вопросе людей. Сегодня Яндекс реклама без аукционов становится неполноценной, так что познакомиться с ними все же придется каждому, кто планирует продолжать развитие в выбранном сегменте интернет-продвижения.

Выдача по запросу - Контекстная реклама

На примере выдачи по запросу «Контекстная реклама» можно видеть, какой игрок платит больше других за клик. Здесь появляется проблема: реклама Яндекс ведь учитывает индекс цитирования. Несколько проясняет ситуацию комментарий Елены Завьяловой.

Вопрос о важности CTR

Суть сводится к следующему: позиция в показе зависит от ставки, но изначально сообщение попадает в блок после отбора на основе индекса цитирования. Официально реклама в Яндексе при формировании выдачи объявлений учитывает следующие факторы:

  • ключ;
  • качественный коэффициент;/li>
  • кликабельность;/li>
  • стоимость клика, которую установил заказчик./li>

Предложения, которые лучше соответствуют заявленным параметрам, попадают в список Гарантированных показов. Остальные объявления попадают в Динамические блоки. Также система оговаривает момент, при котором отбор рассчитывается из произведения индекса цитирования и ставки клика. То есть может быть попадание на первую позицию с минимальной ценой.

Индекс цитирования влияет только на цену низкого положения в блоке выдачи. Правильная настройка контекстной рекламы должна учитывать этот факт.

Почему для ПС так важен индекс цитирования?

Ответ очевиден: таким путем система увеличивает свою прибыль. Рассмотреть механизм можно на следующем примере.

Есть запрос с определенным числом показов. Есть два рекламодателя. У первого при ставке в 1 условную единицу индекс цитирования составляет 20%. У второго при ставке в 2 условные единицы индекс цитирования составляет 10%.

Контекстная реклама в Яндексе необходима обоим. Система должна выбрать для Спецразмещения наиболее выгодное для себя предложение. После расчета суммы оказывается, что прибыль будет одинаковой, и факторами ранжирования становится уровень доверия к рекламодателю и другие тонкости.

Если первый рекламодатель увеличит свою ставку всего на 0,01 условной единицы, то система уже выберет его. То же самое происходит и с повышением индекса цитируемости. Если он повысится, есть риск опередить конкурента.

Для удобства восприятия информации можно изучить формулы рекламы Яндекс Директ.

Расчет индекса цитирования

Расчет индекса цитирования

Расчет кликов из первой формулы

Расчет кликов из первой формулы

Расходы клиентов и заработок системы

Расходы клиентов и заработок системы

Расходы клиентов и заработок системы

Расчет оплаты одного показа объявления

Расчет оплаты одного показа объявления

Чем выше показатель по последней формуле, тем большую прибыль получит система. Собственно на этом принципе и построено действие аукциона Яндекс.

Ценообразование

При настройке Директ работает механизм ценообразования на вход в блок. Поскольку число мест в блоках является ограниченным (максимум — 3 позиции), система выбирает для показов только тех клиентов, с которых она может больше заработать.

Приоритетными становятся предложения, у которых высокий показатель произведения индекса цитирования и ставки. Для клиентов, которые уже попали в тройку, стоимость специального размещения рассчитывается таким образом, чтобы у них итоговый параметр был больше, чем у четвертого клиента.

Модель аукционной системы

Эмуляторы аукционов позволяют проводить настройку контекстной рекламы с точным пониманием процесса и прогнозами. Если на графике отразить стоимость входа, 1-ое и 2-ое место, ставку клиента и цену клика, дополним структуру необходимой дополнительной информацией, то получится следующая картина:

Описание предыдущей модели в Google Spreadsheets

Для графика использованы следующие параметры:

Описание предыдущей модели в Google Spreadsheets

Таблица является эмулятором аукциона по упрощенной схеме. Из базовых параметров указываются:

  • максимальная ставка;
  • спецразмещение;
  • гарантии;
  • механизм демонстрации.

Схема строится с учетом ряда правил. Предполагается, что настроить рекламу в Яндекс Директ собираются клиенты по двум стратегиям (гарантии и специального размещения), клиенты имеют объявления с одинаковым коэффициентом качества, стоимость входа естественного типа отсутствует, объявления имеют большое количество показов.

Различия в показах

Чтобы корректно понимать принцип работы аукциона системы Yandex, нужно разобраться в стратегии демонстрации объявлений. С ручным контролем ставок существует 3 стратегии:

  • самая высокая доступная позиция;
  • демонстрация в блоке с самой низкой ценой;
  • демонстрация ниже поисковых результатов.

Высочайшая доступная позиция — стратегия, которая обеспечивает демонстрацию на высокой позиции из тех, которые доступны клиенту при выбранной им стоимости клика.

Демонстрация в блоке с самой низкой ценой — показ объявления на положении с минимальной стоимости в спецразмещении. Если установленной стоимости оказывается недостаточно для попадания в специальное размещение, то данные выводятся на дешевых позициях в гарантир. показах.

Например, для клиента доступны все три положения в специальном размещении. Специальный показ стоит 3,59, второе место — 4,03, первое — 6,01. Если клиент выберет демонстрацию в блоке с самой низкой ценой, то он попадет на третье место в специальном размещении. Если он выберет самую высокую доступную позицию, то попадет на второе место в специальном размещении.

Показ в блоке по минимальной цене

При выборе различных стратегий клиент может оказываться на разных местах в выдаче. При этом сохраняется принцип, по которому клиент, оказывающийся выше, платит больше того, который ниже.

Заказать настройку Яндекс Директ можно с использованием стратегии «Самая высокая доступная позиция», но при этом нужно ясно понимать цели.

Как выбираются стратегии?

Выбирать стратегию «Самая высокая доступная позиция» имеет смысл в нескольких случаях:

  • автоматическая система детально сделает прогноз по показам и кликам с учетом позиции, эти данные будут использованы для статистики;
  • необходимо получить как можно больше кликов и, соответственно, продаж в высоконкурентных нишах или в ситуациях, когда бюджет не является приоритетным в вопросах продвижения;
  • заставить конкурентов платить больше.

Если нужно получить максимум кликов, настройка Директа проводится с учетом индекса цитирования и действующих механизмов выдачи. По закрытым данным, у второй позиции специального размещения индекс цитирования будет меньше, чем у третьей.

Позиции спецразмещения

Это значит, что вторая позиция специального размещения хуже: кликов получается меньше, а денег при этом тратится больше.

Прием мотивации конкурентов платить больше в среде профессионалов называется «подпорками». Смысл приема заключается в том, чтобы конкурент с высокой ставкой потратил объективно завышенный объем средств.

Работает прием следующим образом:

Как работают подпорки

В формате графика это выглядит так:

График как работают подпорки

К недостаткам приема относятся:

  • вообще не очень хорошо желать плохого даже конкурентам по моральным причинам;
  • механизм работает только тогда, когда конкурент использует стратегию «Самая высокая доступная позиция»;
  • риск потратить большую сумму самому достаточно велик.

Фиксация позиций

В современных условиях развития российского интернета ведение контекстной рекламы связано с многочисленными постоянными процедурами, необходимыми для контроля и поддержания достигнутой эффективности.

Веб-мастера активно используют специальные сервисы и программные компоненты, которые позволяют удерживать позиции. Данные продукты являются спецификой именно российского рынка. За рубежом таких предложений существенно меньше.

Фиксация (удержание) позиций — автоматическая опция, по которой робот периодически проверяет цену размещения на разных позициях для конкретного клиента. В зависимости от цены на позицию принимается решение о выборе ставки. Автоматический просмотр может совершаться пару раз в сутки или несколько раз в час.

Логика работы программ такого класса состоит в назначении ставок на ключ, которые больше определенной позиции с учетом ограничения. Автоматизация такого класса появилась одной из первых.

В контекстной рекламе Яндекс Директ всегда предполагалось, что клиент, который находится выше, будет тратить больше денег. То есть третье положение более выгодно: оно дает высокий индекс цитируемости при меньших затратах.

Когда количество стратегий увеличилось, задачи клиентов, которые требовали фиксации позиций, сократились. Автоматическая процедура фиксации позиций — опция спорная по ряду причин:

  • информация об актуальной цене клика поступает с задержкой в среднем на 15 минут;
  • применение новых ставок требует времени (обычно полчаса, но может быть и 5 часов, если нагрузка на систему высокая).

Даже если опираться на официальную справку по времени, в течение 15 минут можно уже прогадать со ставкой и получить устаревшую и неактуальную информацию. Если использовать устаревшие данные, можно не попасть в аукцион.

По этой причине многие специалисты очень сомневаются в результативности сервисов по автоматическому удержанию позиций. Бездумно использовать такой метод точно не стоит. Это только потратит человеческий ресурс и время, что для контекста вообще неприемлемо, так как приводит к необоснованному увеличению бюджета, не приводящему к новым заказам, росту прибыли и количества клиентов.

Намного более важной считается опция автоматических контекстных систем по расчету максимальных ставок, на основании которых клиент будет получать клики в рентабельном режиме.

Такая задача будет связана с прогнозом переходов по конкретному ключу. Она более сложная, чем фиксация позиций. Настроить контекстную рекламу с учетом автоматической опции сможет специалист, знакомый с принципами аукционов поисковой системы.

Перед началом работы с аукционом стоит серьезно подойти к расчету бюджета, постановке целей и задач продвижения, определения сроков и решения других нюансов. Браться за аукцион просто так будет бессмысленно. Также необходимо, чтобы работу вел человек, хотя бы минимально знакомый с инструментарием и процедурой. Без этого сходу можно наломать кучу дров и потратить часть бюджета в пустоту.

Главный принцип устройства аукционов поисковой системы — клиент, объявления которого показываются выше, тратит больше средств.

Индекс цитирования влияет на стоимость входа в специальное размещение и не влияет на цену позиций, которые выше. Если у клиента плохой индекс цитирования, то у него будет меньше выбор позиций, чем у клиентов с высоким CTR.

На практике, финансово выгодной в плане новых клиентов и заказов является стратегия демонстрации в блоке с минимальной стоимостью. Заставить конкурента платить больше можно не во всех случаях. Этот прием не работает в тех ситуациях, когда конкурент работает в рамках стратегии демонстрации в блоке с минимальной стоимостью.

Фиксация позиций — сложная и неоднозначная опция, которая может оказаться совершенно безопасной для конкретного случая продвижения. В качестве альтернативы опытные веб-мастера рекомендуют применять прогнозирование конверсии и определение расходов на клик на основе параметров эффективности.

В компании «AWSD» вы можете заказать настройку контекста и ведение кампании с применением современных инструментов и возможностей, которые предлагает система коммерческим ресурсам.