Основные принципы расчета эффективности контекстной рекламной кампании

Реклама в Интернете из года в год приобретает все большую популярность по причине своей высокой эффективности и более доступной стоимости, чем оффлайн-инстурменты. На контекстную рекламу ежегодно крупные компании тратят миллионы рублей, что является самым лучшим доказательством ее эффективности.

Но необходимый результат настройка Яндекс.Директ принесет лишь только в том случае, если кампания будет спланирована и проведена корректно с учетом всех индивидуальных особенностей проекта, потребностей целевой аудитории, состояния рынка и положения организации в своем сегменте.

Особенности структуры контекстных рекламных кампаний

У каждой специализированной площадки есть свои особенности по организации кампании по контексту. Существует несколько принципов, по которым проводится структурирование кампаний.

В отдельную группу необходимо выносить слова, сочетания и фразы, которые сходятся по смыслу и тематически. Так, например, возможны:

  • объединение по направлению деятельности организации (перечень оказываемых услуг, раздели каталога);
  • объединение по географии и площадке продвижения;
  • объединение по типу ключей (высокочастотные, расширенные, уточненные).

Специалисты рекомендуют выделять в отдельную группу сущность, требующую анализа финансовых вложений. Это делает получение информации о расходах на Гугл рекламу простым и быстрым. В один аккаунт неудобно внедрять объявления по различным доменам, что существенно затрудняет расчет экономической результативности.

Создание системы кампаний с несколькими уровнями

Если есть необходимость определить эффективность для многих разделов, можно выделить объявления под каждую категорию, указать в названии их присоединенность к той или иной группе. Названия удобно помечать с помощью специального атрибута _utm:
utm_campaign=imedia_Cifrovaja_Tehnika_Ofisnaja_Saratov.

Указанная техника позволит получать данные по расходам и действиям для всех групп объявлений, быстро группировать их с помощью специальных фильтров Excel. Таким образом, будет возможно отслеживание параметров эффективности для крупных групп объявлений (Офисная техника), и для более мелких (Цифровая техника).

Так выглядит выгрузка информации из системы Гугл рекламы для организации, занимающейся продаже тренажеров.

Выгрузка информации из системы Гугл рекламы

Так выглядит информация о расходах.

Информация о расходах в системе Гугл реклама

Так выглядит информация о проведенных транзакциях.

Информация о проведенных транзакциях в системе Гугл реклама

Так выглядит информация сразу для нескольких контекстных кампаний.

Информация для нескольких контекстных кампаний

После получения информации в таком виде можно рассчитывать коэффициенты, проводить расчет эффективности объявлений. Расчет метрик выглядит следующим образом:

Как определяются целевые действия?

Эффективность любой рекламной кампании по контексту определяется скоростью и объемом достигнутых целей. Цели лучше определить заранее и сформулировать их максимально четко. Затем сравниваются данные до начала работ и после их проведения. Из целей наиболее распространенными можно назвать следующие:

  • оказывающие на бизнес непосредственное влияние — звонки, покупки, общение через форму обратной связи;
  • оказывающие на бизнес косвенное влияние — просмотры страницы с контактами, скачивание прайсов, добавление продуктов в корзину для заказа без последующего заказа.

Чтобы анализировать посещения, можно оценивать их по следующим параметрам:

  • глубина просмотра;
  • время пребывания на площадке;
  • возврат на площадку;
  • объем посещений без отказов.

Эти параметры и правила не являются обязательными для каждой компании. Работа с подобными параметрами должна вестись индивидуально. Настройка контекстной рекламы в целом является процессом сугубо индивидуальным.

Как отслеживать целевые действия?

Чтобы отслеживать целевые действия, важно учитывать среду, где происходит действие. Это важно для корректного ведения контекстной рекламы. Действия классифицируются на следующие группы:

  • действие на сайте организации;
  • звонок консультантам и менеджерам;
  • косвенное действие не на ресурсе и без использования прямого контакта (телефон, мессенджеры).

Для исследования действий на сайте используются специальные инструменты веб-аналитики. Удобно можно организовать работу через Google Analytics.

Какие цели сайта нужно отслеживать?

Цель «Переход по ссылке» задается с помощью установки ссылки в аккаунте Гугл.Аналитикс.

Цель переход по ссылке в Гугл Аналитикс

Цель «Время пребывания на ресурсе» определяет глубину просмотра.

Цель время пребывания на ресурсе в Гугл Аналитикс

Цель «Событие» позволяет отслеживать установленные действия пользователя на сайте. Для этого ставится специальный код, который фиксирует определенное событие.

Цель событие в Гугл Аналитикс

При нажатии кнопки «Отправить» будет автоматически отправляться информация в Гугл.Аналитикс (с методом «_trackEvent»).

Цель событие в Гугл Аналитикс

Работа с телефонными звонками

Для каждого рекламного источника устанавливается отдельный номер телефона. Он будет показывать пользователям, которые с этого источника пришли.

Принцип работы систем фиксации рекламных источников звонков

Для настройки звонков можно использовать несколько сервисов.

Яндекс.Метрика

Позволяет отслеживать звонки с интеграцией в интерфейс системы. Данные анализа доступны только пользователям Директа и Маркета с расходом от 6 тысяч рублей. Прослушивать разговоры возможности нет.

Интерфейс системы Целевой звонок Директа и Маркета

Также разработчиками анонсирована возможность работы со звонками от посторонних источников (из системы Гугл, например).

Анонсированный интерфейс Целевой звонок 2.0 системы Гугл

Call Tracking

Система позволяет проводить глубокий и сегментированный анализ звонков, имеет обширный набор функций. К преимуществам относятся:

  • учет уникальных звонков;
  • фильтры по длительности беседы;
  • запись звонков;
  • отслеживание по ключам;
  • совместимость с Гугл.Аналитикс.

Интерфейс системы Call Tracking

Интеграция данных Call Tracking в Google Analytics

Звуковые дорожки телефонных звонков в Call Tracking

Отслеживание ключевых запросов в Call Tracking

Как отслеживаются целевые действия?

Если действие пользователя происходит не на сайте организации, для анализа нет возможности применить данные онлайн-счетчиков, то удобно использовать промо-коды. Настройка данного метода требует внимательной и детальной работы.

Для всех каналов рекламы выделяют собственный идентификатор. Если пользователь совершает целевое действие, он должен сообщить системе этот идентификатор, а система заносит действие в базу данных. Это позволяет вести аналитику в простом и точном режиме.

Сбор информации по промо-купонам

Пример формы для сбора данных о промо-купонах

Как определяются ключевые показатели эффективности?

Ключевые показатели эффективности (KPI) — специальные метрики, с помощью которых оценивается деятельность и ее соответствие целям проекта, что помогает принимать решения по управлению и дальнейшему развитию проекта.

Для различных организаций и видов деятельности подходят свои показатели эффективности и их сочетания. К наиболее популярным относятся:

  • стоимость действия — коэффициент, с помощью которого рассчитывается цена целевого действия при настройке Директ (по формуле затраты/объем совершенных целевых действий);
  • стоимость заказа — коэффициент, который имеет аналогичный принцип расчета, но в нем учитываются не действия пользователя, а совершившиеся продажи (рассчитывается по формуле затраты/объем продаж);
  • окупаемость рекламы Яндекс.Директ — коэффициент, который наглядно демонстрирует убыточность или рост прибыли организации (рассчитывается по формуле вложения/вложения*100%);
  • важность посещения — коэффициент, не имеющий такого широкого распространения, как вышеуказанные, позволяет определять рекламные ставки организации (рассчитывается по формуле прибыль/объем посещений);
  • объем расходов на рекламу Яндекс — коэффициент, который актуален для крупных участников бизнеса (рассчитывается по формуле рекламные расходы/рекламный доход).

В веб-аналитике указанные коэффициенты используются наиболее часто. Есть узкоспециальные дополнительные параметры, которые можно добавлять в расчеты опционально. Состав коэффициентов определяет специалист, который ведет кампанию и занимается анализом ее эффективности.

Методы анализа полученных данных

После того как запущена рекламная кампания, организована ее структура, определены цели и базовые коэффициенты, появляется большой объем информации, которую нужно обрабатывать и анализировать.

Основными задачами в рамках анализа являются:

  • определение хорошо и плохо работающих приемов;
  • выявление лучших направлений для расхода ресурсов;
  • поиск и дефиниция главного источника проблемных зон.

Чтобы решить поставленные задачи, можно использовать уже отработанные техники анализа и презентации информации. Перед началом аналитической работы необходимо определить важные сегменты деятельности компании, для которых будет проводиться анализ контекстной рекламы Яндекс.

Среди контекстных рекламных кампаний сегментация возможна по ряду признаков:

  • по различным типам продукции;
  • по разным регионам;
  • по различным зонам размещения объявлений.

Кампании, таргетированные на Москву

Аналитическая работа с метриками по времени

Чтобы понять общие тенденции рекламной контекстной кампании, удобно использовать метрики за длительный период времени. Диаграммы по основным метрикам Яндекс рекламы позволят понять, в какую сторону движется ситуация, и определить, какие периоды времени являются наиболее проблемными и требуют серьезной глубокой проработки.

Диаграмма, отображающая динамику количества обращений

Компаративный анализ данных по периодам

Методика особенно удобна для работы с короткими промежутками времени. Она позволяет составлять грамотные и точные недельные отчеты по рекламе в Яндексе, сразу обнаруживать проблемы и ухудшение показателей.

Таблица изменений показателей

Чтобы улучшить визуальное восприятие полученных данных, используются цветовые шкалы. Они остро необходимы при большом объеме обрабатываемой информации.

Цветовые шкалы для более наглядного представления данных

Сравнение коэффициентов по разным кампаниям

Данный прием позволит своевременно понизить ставки на низкоэффективные контекстные рекламные кампании, а какие-то и совершенно отключить.

Сравнение KPI рекламных кампаний

Смещение диаграмм

С помощью наложения диаграмм можно в удобном режиме сравнивать различные коэффициенты, получить визуальное отображение связи данных между собой.

Пример наложения диаграмм

С помощью представленной в данной статье информации вы сможете грамотно построить структуру рекламных контекстных кампаний, выделить необходимые конкретно вам коэффициенты, своевременно масштабировать и корректировать запущенные проекты по контексту. Правильная настройка контекстной рекламы, в свою очередь, принесет компании новых клиентов при минимальных затратах.